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¿Los clientes satisfechos recomiendan restaurantes? El efecto moderador de participación en las redes sociales sobre la relación entre satisfacción y eWOM

Si bien estudios anteriores han buscado comprender el comportamiento de los clientes de restaurantes y lo que afecta sus experiencias, ningún estudio anterior ha probado si el compromiso conductual del consumidor en las redes sociales (CBE-SNS) modera la relación entre la satisfacción y el boca a boca electrónico (eWOM) y este estudio tiene como objetivo llenar este vacío.

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¿Los clientes satisfechos recomiendan restaurantes? El efecto moderador de participación en las redes sociales sobre la relación entre satisfacción y eWOM

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Palabras clave

Redes sociales, Comunicación boca a boca electrónica, Experiencia del consumidor, Servicio de alimentos, Satisfacción del consumidor, Teoría S-O-R

En las últimas décadas se ha producido un aumento significativo en el número de personas que comen fuera de casa, lo que ha propiciado la aparición de diferentes categorías de restaurantes. Entre ellos destacan los restaurantes a la carta, que son restaurantes que ofrecen a sus consumidores alimentos y bebidas a precios individuales para cada plato de la carta. En este contexto, existe interés por parte de académicos y directivos por comprender qué atributos de la calidad percibida consideran los consumidores en sus experiencias en los restaurantes y cómo impactan en sus actitudes e intenciones de comportamiento.

Investigadores y gerentes buscan comprender qué factores de calidad percibida son primordiales para los consumidores durante sus experiencias en restaurantes y como influyen en sus emociones, satisfacción, propensión a la lealtad y el boca a boca electrónico (eWOM). Pero, sin considerar que los consumidores tienen diferentes niveles de compromiso en sus redes sociales y como esto puede afectar sus experiencias. En otras palabras, no basta con asumir que un cliente perciba la calidad del restaurante y salga satisfecho con su experiencia para que él haga una recomendación en las redes sociales.

Inicialmente, es importante resaltar que la calidad percibida se refiere a la evaluación que los consumidores hacen sobre la excelencia de un producto o servicio en comparación con otros. El seguimiento de la calidad de los servicios es crucial para las empresas de turismo, hotelería y restaurantes. En los restaurantes, la calidad percibida incluye dimensiones tangibles como la infraestructura, la accesibilidad o la calidad de los alimentos, y dimensiones intangibles como la calidad del servicio, el ambiente del restaurante, el respaldo social, el estatus y la orientación al consumidor.

Por otro lado, también es relevante comprender que la satisfacción afecta el comportamiento del consumidor, y ella se define como un estado de placer generado al comparar las expectativas del consumidor y evaluar el desempeño de un producto o servicio durante sus experiencias de consumo. Además, la satisfacción es una evaluación posterior al consumo que involucra componentes cognitivos y afectivos y puede estar influenciada por las emociones. A su vez, las emociones son respuestas de naturaleza biológica relacionadas con cómo se sienten las personas, como reaccionan ante los estímulos y los cambios corporales fisiológicos que se producen en respuesta a los estímulos. En este estudio, los ítems que consideran estados emocionales positivos son: feliz, emocionado, calmado, optimista y entusiasta. En cambio, los estados emocionales negativos son: enojado, irritado, frustrado, molesto, descontento y disgustado.

La calidad percibida y las emociones suelen figurar en la literatura como antecedentes de la satisfacción. Sin embargo, este estudio es el primero en probar concomitantemente las relaciones entre calidad percibida, emociones positivas y negativas, satisfacción, propensión a la lealtad, eWOM y CBE-SNS.

Para ello, se propusieron tres objetivos (a) investigar los impactos de la calidad percibida por los consumidores de restaurantes sobre las emociones positivas, las emociones negativas y la satisfacción; (b) verificar los impactos de la satisfacción sobre la propensión a la lealtad y eWOM; (c) probar si el compromiso conductual de los consumidores en las redes sociales (CBE-SNS) modera la relación entre la satisfacción y el eWOM.

Para lograr los objetivos propuestos, 416 estudiantes universitarios de Perú participaron en este estudio a través de un formulario electrónico sobre sus experiencias en restaurantes a la carta.

Los resultados indican que la calidad percibida por los consumidores en relación a sus experiencias en el restaurante impacta positivamente en la satisfacción y emociones positivas y negativamente en las emociones negativas.

Por otro lado, la satisfacción influye fuertemente en la propensión a la lealtad, pero débilmente en eWOM. Esto se debe a que las personas con un alto nivel de CBE-SNS tienden a participar más activamente en las comunicaciones en línea para buscar información, compartir sus experiencias e influir en los demás. Así, los consumidores satisfechos con sus experiencias en los restaurantes a la carta y muy comprometidos con las redes sociales se inclinan a compartir sus experiencias a través de eWOM. Pero un consumidor que, naturalmente, tiene un bajo nivel de compromiso con las redes sociales, no necesariamente participará para comentar sobre su experiencia en un restaurante.

Desde un punto de vista gerencial, este estudio indica que los gerentes de restaurantes deben brindar a sus clientes experiencias que transmitan una percepción de alta calidad para influir en sus emociones, satisfacción y propensión a la lealtad. Las dimensiones que más contribuyen a la calidad percibida globalmente por los consumidores de restaurantes son la atmósfera, la calidad del servicio, la infraestructura, la calidad de la comida, el estatus y la orientación al cliente. Así, los gerentes de restaurantes pueden considerar estas dimensiones como estímulos para atraer clientes. Sin embargo, es posible que los clientes con percepciones favorables de la calidad del restaurante no compartan sus experiencias a través de eWOM positivo. De esta forma, los restaurantes deben considerar el CBE-SNS para establecer estrategias para cada perfil de cliente para influir positivamente en el eWOM.

DATO: Este artículo deriva del estudio “Do satisfied customers recommend restaurants? The moderating effect of engagement on social networks on the relationship between satisfaction and eWOM”, que tiene como autor a Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.

REFERENCIAS

Chinelato, F.B., Oliveira, A.S.d. and Souki, G.Q. (2023), “Do satisfied customers recommend restaurants? The moderating effect of engagement on social networks on the relationship between satisfaction and eWOM”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi-org.ezproxybib.pucp.edu.pe/10.1108/APJML-02-2022-0153

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